“你会不会担心，因为品牌上新速度慢而被消费者遗忘？”

在品观APP抛出这个问题时，理肤泉中国品牌总监何玛莉引用了雷军的那句话，“创新决定我们飞得有多高,质量决定我们走得有多远。”

入职欧莱雅集团十余年，何玛莉曾辗转集团旗下多个品牌，熟稔掌握不同品牌的属性与操盘手法。但直到去年4月，正式接手理肤泉后，她才真正意识到这个品牌身上的不同——相较上新速度与迭代周期，理肤泉更追求极致安全与功效。

跻身于日新月异的中国化妆品市场，理肤泉不能说没有压力，但也不想违背“初心”。何玛莉一直在速度与品质之间寻找着最佳平衡点。

财报数据给她吃了一颗定心丸。2019年欧莱雅财报显示，理肤泉营业额首次超10亿欧元（约合人民币77亿元），增速超40%，成为欧莱雅“10亿欧元俱乐部”的第9个成员。

最新发布的2020上半年业绩报表也显示，活性健康化妆品部门出现了9%的同比增长，利润率高达28.9%。在亚洲和北美市场，包含理肤泉在内的三大活性健康品牌均取得了两位数的增长，获得了新的市场份额。

“这是挑战，也是机遇。”在何玛莉看来，理肤泉的爆发顺理成章。当下，消费者开始对个人健康有更深层次的需求。理肤泉，恰好在这一领域深耕已久。

在中国化妆品市场，产品迭代和上新速度，在某种程度上与市场占有率紧密挂钩。正如一位业内人士所说，“新品迭代已成为品牌迭代乃至商业迭代的缩影。跟不上新品发布速度的品牌，往往逃不出品牌老化的魔咒。”

理肤泉是个例外。进驻中国市场20年，理肤泉凭借B5多效修复霜、K乳、喷雾等几款经典单品，在活性健康护肤品市场站稳脚跟，近年来却鲜有新品和爆品推出。

去年刚刚履新品牌总监时，何玛莉也意识到这个问题，“这些爆品都已经上市很多年。放在欧莱雅集团内部来看，理肤泉从研发到上市流程都算得上严格，周期非常长”。

从左至右分别是：理肤泉B5多效修复霜、理肤泉清痘净肤细致精华乳（K乳）、理肤泉舒缓调理喷雾

经过一年多的了解与研究，何玛莉觉察到“这个品牌有点不一样”，产品迭代速度不快，其实是主动选择的结果。

在她看来，由于理肤泉研发的严谨性，产品通常需要经过很多道安全性测试和功效性测试，导致迭代速度没那么快。另外，品牌本身也不愿过多强调更新迭代，“我们的初心是要安全、要功效。”何玛莉表示，“在保证品质的情况下，赶上中国速度”是理肤泉的坚持，也正是这样的坚持，才让理肤泉实现了近年的强劲增长。

而为了在品质和速度之间找到最佳平衡点，近年来，理肤泉也做了不少调整与变革。

经典产品焕新。 何玛莉介绍，随着消费者细分化需求的增多，配方的升级迭代成为主要策略。

典型如理肤泉B5多效修复霜。该产品在国外的使用场景已经非常多元，来到中国后，为契合医美的新风潮，“我们马上跟专家和医生做了临床实验，发现这款产品对医美后的皮肤有非常好的修复作用，可以帮助缩短皮肤修复时间。”针对这项需求，理肤泉B5专门升级产品配方，加强了修复作用。

提升医学关系部门重要性。 理肤泉将专业科学视为安身立命之本。为了坚守这一原则，其所在的活性健康化妆品部专门成立了医学关系部门，通过与专家学术探讨、与医生直接交流等方式，了解消费者在皮肤护理和产品使用上遇到的问题，以指导品牌研发更好的产品。

何玛莉透露，这一两年，随着中国敏感肌护理市场的进一步扩张，医学关系部门再次被提到一个相对重要的地位。

满足中国消费者对功效的强需求。 “中国消费者现在可能在全球是数一数二的严格。尽管皮肤可能敏感，但他们还是希望产品能够有立竿见影的功效。”

经过这么多年对中国消费者的深入观察，何玛莉感觉到，中国消费者在功效上的强需求。把握到这一点，近年来，理肤泉也开始兼顾安全性和功效性，以“敏感肌肤新生活”作为品牌理念，陆续推出清痘净肤系列、特安舒护系列、B5修复系列、防晒隔离系列和抗皱紧致系列等。可以说，几乎任何皮肤问题，理肤泉都有专门针对性的解决方案。

欧莱雅集团将理肤泉定义为“专业的、科学的活性健康护肤品”。

据何玛莉透露，“理肤泉在法国已经称得上是医保级的品牌了。”

这句话既强调了理肤泉过硬的品质，也透露了其在欧美市场以药房为重心的渠道布局。

进驻中国市场之初，理肤泉参照国外市场，在中国首创药房化妆品零售模式。也正是由于这种渠道定位，理肤泉在国内消费者心中，一度成为了“药妆”的代名词。但随着国内法规政策的规范化，“药妆”成为“禁忌”。

基于这一变化，理肤泉也及时调整了渠道架构。

在线下，从更关注药房渠道转为布局百货和屈臣氏。截至目前，在全国一二三线城市，理肤泉基本已经覆盖了上述两大渠道的所有网点。

在线上，理肤泉也不断探索电商渠道，突破新玩法。目前，理肤泉已进驻了天猫、京东、唯品会、苏宁易购等电商平台以及小红书等社交电商平台。其中，天猫旗舰店粉丝数超360万，在京东平台发展势头也较为迅猛，旗舰店粉丝数近157万。

今年年初，理肤泉还上线了自己的微信小程序，希望能在私域运营中服务好粉丝，让消费者在小链路中有更好的体验。

不可否认，如今电商渠道已经在理肤泉整体生意中扮演着重要角色。但何玛莉表示，当前更重要的是O+O，不只谈一个O，而是线上和线下的融合，更注重消费者的体验和服务。“未来有可能是消费者在线下体验服务，在线上完成实际购买行为。这也会是消费非常重要的一部分。”

为了匹配渠道布局，理肤泉的组织架构也相应做了调整。

在以往，理肤泉没有构建电商、数字营销、大数据等领域的专业团队。为了顺应电商、O+O、消费者资产运营等需求的发展，逐步在这些版块搭建起了专业团队，成为品牌渠道布局的中坚力量。

这两年，中国功能性护肤品市场快速崛起，不只有理肤泉，以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌强势爆发。今年6月，玉泽天猫旗舰店成交额超7861万元，同比增长356.65%；贝泰妮招股书也显示，2019年，薇诺娜淘系GMV达13亿元。

如果说此前只有理肤泉和其他相似定位的外资品牌在这一赛道上“手拉手慢慢走”，现在则变成了“千军万马过独木桥”，竞争扑面而来。

“我倒是觉得，很多竞品加入是一件好事。”在何玛莉看来，诸多品牌的入局，表明活性健康护肤品是一个快速增长的市场。不同细分市场和定位的品牌都能实现高速增长，也说明消费者的护肤意识已经被培养起来，且需求多样化。

她坚信，良性健康的竞争，会让整个市场实现更好发展。但也不可能没有压力，竞品来势汹汹，对理肤泉来说挑战与机遇并存。

可喜的是，尽管市场被切分，但过去几年里理肤泉顶住了压力。

何玛莉认为，当下，全球刮起了个人健康护理的风潮。疫情的发生更催生了消费者护肤理念的改变，一向重视安全、高效、严谨的活性健康化妆品开始受到更多关注，理肤泉无疑乘上了这股东风。

但站在全球视野来看，目前中国活性健康护肤品在整个美妆市场的占比仅有12%，人均消费量也只有国外的六分之一。这说明，中国的活性健康护肤品才刚刚起步，未来前景广阔。

采访尾声，何玛莉讲了个故事。在国外，理肤泉的很多员工已到花甲之年，但在介绍品牌时，他们眼中依然充满了对品牌的热爱，“理肤泉不仅仅是在卖货，而是在做一件能让他人生活有所改变的事。”

上任一年零四个月，何玛莉和理肤泉都越来越坚信，“医学与爱终将战无不胜”。